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借力新兴科技 航企定制化服务步入“新世界”

时间:2014年08月13日   来源:

航空企业正在运用时下最新兴的数字科技,进一步获取并提炼出旅客行为及偏好等有价值的信息,希翼在旅客中产生积极的共鸣,为自己的品牌增光添彩。

维珍航空企业似乎有意要将自身打造成为业界新兴科技应用的“领头羊”。早在2009年,其姐妹企业维珍美国航空企业开业界之先河,率先在企业所有飞机上安装了机上WIFI。这次,维珍航空企业效仿其他一些承运人的做法,开展为期6周的试验项目,为希斯罗机场贵宾室员工配备GOOGLE眼镜和SONY智能手表,通过掌握高端旅客数据,提供量身定制的服务。

花小钱办大事

澳洲航空企业(Qantas Airways Limited,简称“澳航”)为了能深入地挖掘商务旅客资料,于去年末建立了一个新系统,实时监控所有在企业机场贵宾室范围内,旅客使用社交网络账号发表的评论和互动内容。工作人员配备的IPad还会实时推送该区域内发布的社交网络内容,提醒他们及时关注。目前,澳航在澳大利亚境内所有高舱位旅客休息室以及境外的一些站点,比如在新加坡、洛杉矶机场、纽约肯尼迪机场、伦敦希斯罗机场、迪拜机场的贵宾室内投入使用该系统。无论旅客是使用机场WIFI,还是使用自己的移动互联网服务商数据,只要其打开网络社交平台中的“定位”功能,并在到达休息室后在自己的移动设备上“签到”,或者激活脸书平台上的“地点”功能,澳航的系统便可截取旅客在Instagram,Foursqare,脸书等社交网络上发布的内容,并且能在Twitter平台上扫描并获取那些可能未提及澳航,但和澳航品牌息息相关的帖子或评论。

维珍航空企业和澳洲航空都是积极运用新兴技术拉近与顾客的距离的典型,而他们绝非个例。

两年前,英国航空企业已经给2000多名空乘人员配备了IPad,以对高舱位旅客的出行日程、投诉记录、餐食喜好有全面的了解,甚至还可以借助GOOGLE形象搜索功能轻而易举地辨认出登机的VIP旅客。企业对隐私保护组织的抗议声置若罔闻,依旧我行我素地使用这一系统至今,并将其命名为“知我”系统。他们认为该系统并没有越界违犯现行的英国《数据保护法案》,因为系统中的数据都是来自旅客先行提供给航空企业的资料,或者是可以在公开媒介中直接查找到的内容。

在美国,美国航空企业已经悄无声息地在纽约拉瓜迪亚机场等5个主要机场试行安装蓝牙信标。只要旅客在移动设备上下载并安装承运人的应用App,信标就能追踪旅客的设备,并发送信息。航空企业认为这可以引导瞎转悠的旅客快速前往登机口办理值机,或者督促提醒他们赶快过安检。航空企业还计划进一步增加此款应用App的功能,为即将登机的旅客提供升舱以及其他服务,提高服务品质。

在维珍大西洋航空企业看来,为贵宾室员工配备便携新兴技术设备,获取旅客数据,能使企业品牌在数字化社会中独树一帜,赢得青睐。瑞士航空科技企业SITA负责研发后端App,向维珍员工配备的GOOGLE眼镜、耳机以及SONY智能手表推送旅客数据。SITA表示GOOGLE眼镜是由GOOGLE授权的“探索者”系列设备,但GOOGLE企业并不参与SITA的研发,因此不会获取旅客数据信息。

应用新科技的成本花销一般不大,但对服务品质提高效果明显,可谓花小钱办大事。荷兰哈勒姆的一家航空业研究企业的创始人兼分析师雷蒙德?克劳表示,不少航空企业已经将此作为首要任务列上议事日程。 但旧金山一家咨询企业的旅游业分析师亨利?哈特维尔特不无担忧地表示,承运人借助新兴科技,把自己打造成为走在时代前沿的企业,会在旅客中产生积极效应,然而“惊喜和惊吓只有一线之隔”。有时候过于私人化的服务会让旅客不寒而栗,觉得害怕。

旅客反应不一

48岁的德克兰?琼斯是一位来自伦敦北部赫特福德郡的制药企业高管,作为维珍亚特兰大航空企业的高端旅客,他可以搭乘航班时享受豪华轿车接送服务。当他乘坐的轿车在希斯罗机场的维珍商务舱休息室外停稳时,事先收到通知的客户服务代表肯尼斯?查尔斯早已恭候,笑脸相迎地从车内取出行李。在进行眼神交流的同时,他透过GOOGLE眼镜看了一下琼斯先生,便读取到他在企业客户档案库内的相关资料细节,包括护照信息、常旅客状态,以及是否完成前往美国所必需的海关和出入境手续,并核实了其搭乘的前往纽瓦克的航班信息。这让本想像平常一样低调地进入贵宾室休息的琼斯先生惊讶不已,由衷地惊叹:“真让人毛骨悚然”。

汉尼?阿布哈尔卡来自伦敦一家医疗保健企业,今年37岁,他和琼斯先生一样搭乘近期从希斯罗机场到纽瓦克的航班。他对工作人员佩戴的GOOGLE眼睛好奇不已:“虽然曾经读过很多关于GOOGLE眼镜的文章,但这还是我头一次在现实世界中看到它。”他突发奇想,表示,“不知道这个设备是否能够显示客舱内还剩多少座位。”实际上,GOOGLE眼镜已经具备了这样的查询功能。

30岁的罗翰?奇森在一家网络安全企业工作。有一次,他在悉尼机场商务舱休息室内发现澳大利亚前总理约翰?霍华德也在享用自助餐,便上前要求与其合照,随后还把照片发布在自己的Instagram账号上。没过多久,他发现一位澳航员工看到照片并点了“赞”,同时转发了他的帖子,将其分享给澳航Instagram账号上的26000多个粉丝。虽说奇森也算是一位IT业内人士,但没有发觉澳航一直在暗中监控他的社交网络账号,因此对自己的境遇一开始还有些丈二和尚摸不着头脑。“太出乎我的意料了,真没想到澳航如此密切关注我的账号,这张合照竟然会引起这么大的轰动!” 不过,他在惊讶之余,希翼澳航能够对旅客更加开诚布公,“通过报道得知澳航监控旅客社交网络账号的行径后,我现在上传图片和文字会更加低调谨慎”。

斟酌分寸是必需的

澳航的实例表明,旅客并不愿意与航空企业过多地分享自己在社交网络里发布的内容,比方乘机前一晚的放纵行为,对其他旅客外貌穿着的批评挖苦之语,或是随文附上的不雅照片。分析师哈特维尔特先生表示:“澳航把舆论监控的触角伸向所有旅客的Twitter账号,甚至那些与航空企业无关的发帖也不放过,这让人惶恐不安。其实各行各业都面临这样的尴尬,如何划分界限,把握好分寸成为当务之急。”

维珍亚特兰大航空企业科技创新负责人蒂姆?格雷姆表示,为了敬重和保护旅客隐私,目前企业尚未开通GOOGLE眼镜的照相功能和视频记录功能,但维珍并不担心新科技的运用会疏远与客户的距离。“或许有些人会觉得个人信息识别技术多少带有监视性质和色彩,但我相信更多的人是好奇多于畏惧的 。大家也在试着向旅客说明,使他们了解企业的初衷是为了更好地利用手头掌握的客户信息,加快各项手续的办理速度。”

澳航数字通信系统负责人乔?邦迪表示企业每个月都能截取约7000条带位置信息的脸书帖子,以及3万条左右的Twitter和Instagram的更新信息。尽管有人认为这样做会让旅客感到侵犯其个人隐私,但她反驳辩称,社交网络本质上就是一个透明开放的公众媒介。“人们在公开平台上发帖就是希翼别人能看见”。她还指出,如果旅客关闭个人页面的话,系统也无法检索其发表的帖子。换言之,系统只能查看旅客个人愿意公开发表的帖子。

尽管如此,有些专家指出航空企业应当谨慎行事,切勿操之过急。行业分析师克劳认为,承运人的明智之举是让旅客对其所运用的技术有充分的知情权。务必做到透明公开,若非如此,人们势必有所怀疑和顾虑。最近政府电子监听窥探公民个人隐私的行径被媒体曝光揭发之后,被炒得沸沸扬扬的,公众对这方面的关注和担忧持续发酵。这时业界更须高度重视大众的接受度,自行斟酌把握好开展进程,循序渐进地引入能够获取旅客个人信息和共享数据的技术。

延伸

高科技+新服务=盈利新路径

在如今这样一个渴望被关注和崇尚个性化的时代,消费者的需求千差万别、千变万化。为了吸引更多的消费者,各航空企业开始向旅客提供个性化定制的产品和服务。就航空业而言,关注旅客的个性化需求,提供定制化的产品和服务,也许能成为航空企业实现盈利的一个重要途径。

唯有深入了解旅客需求,航空企业的定制化服务才能得以有效实行。然而,在航空业,很多旅客不愿意花时间填写常旅客详细资料。要解决这一问题,航空企业面临着技术和商业两大挑战。

DatalexApp企业营销战略副总裁霍本指出,信息的搜集并不需要旅客非常积极的参与,航空企业在与旅客沟通的过程中,必须能够清楚地了解旅客的意图、关注点和需求,并根据这些信息来提供定制化的产品和服务。

运用新科技或许是航空企业实现此目标的“捷径”。今年初,英国维珍航空企业开始了一个新项目。在希思罗机场3号候机室的贵宾休息室,为员工配备了GOOGLE眼镜,使他们可以为旅客提供更加快捷的服务。通过GOOGLE眼镜,员工能够进行乘客登记,即时了解旅行信息,还有目的地的天气和资讯。

维珍航空IT部门经理蒂姆 格兰哈姆表示,这个项目为期六周。除了一部GOOGLE眼镜之外,还有三部SONY智能手表。在蒂姆?格兰哈姆看来,航空企业的许多工作都能用上GOOGLE眼镜,乘客登记、飞机维修,行李搬运等。如果使用GOOGLE眼镜来扫描的话,行李员就能很快发现包裹是否放在了正确的地方。蒂姆?格兰哈姆提到了几个原本担心的问题。一是设备的电池续航能力。从项目实施过程看,问题并不是很大,因为GOOGLE眼镜只是在需要的时候才被激活,可以在间隔时段充电。二是信号问题。他们使用的是3G网络,而机场内的连网设备很多,但总体来看,信号情况还不错。三是设备是否足够结实。从实际使用来看,GOOGLE眼镜也能够经受日常考验。

在项目实施的三周里,乘客的反应多数是正面的。人们显然对它很感兴趣,当然,也有少数人表示了隐私方面的担忧。“这是一个很大的成功。每个人都停下来,询问它是什么。许多人都想试戴一下。”蒂姆?格兰哈姆说。

SONY的智能手表获得的关注程度就比较少了。一方面,它不如GOOGLE眼镜那么显眼,另一方面,员工们不能经常看手表,否则会引起乘客的不满。旅客会认为,航空企业的员工更关心时间,而不是为旅客提高更好的服务。

不过,分析师认为,随着公众对于数据获取和分享技术的了解,尤其是受到被曝光的美国政府监听事件的影响,旅游企业必须提高对侵犯旅客隐私方面的敏感度。

航空分析师克鲁格表示,航空企业很聪明,他们会告诉旅客自己在做的事。“他们必须做到百分之百透明。因为如果存在任何疑点,人们都会起疑,而且他们也有理由怀疑”。

 


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